回头来看腾讯的二游故事，既有“抬头看天”、“低头看路”的取舍，也有游出红海、驶向蓝海的尝试。

文｜小海

封面来源｜视觉中国

腾讯游戏正在二次元赛道上演一出反差剧情。

一方面，在公众印象中，腾讯这一老牌巨头貌似正在二游赛道经历着某种失落与过时，没能及时收获如其在MOBA、战术竞技一般的话语权，致使“错过二次元”“失去年轻人”的声音甚嚣尘上。

另一方面，三方的客观数据显示，虽然入场较晚，但腾讯游戏已经用一套差异化打法，在二游赛道打开了局面。他们在上一轮二游严冬中幸存，并走出了一条属于自己的道路。

据36氪不完全统计，在近三个月下载量和月流水排名前十的主要二游产品中，腾讯系已占四席，相关产品的下载、流水总在前十产品总和中的占比达到了40.85%和24.84%。其中，《白荆回廊》《冲呀！饼干人：王国》和《重返未来：1999》三款产品均在二游市场厮杀最惨烈的近两年内公测，在近三个月内逆势取得了近170万下载量和超过1600万美元的流水。

近三个月下载、流水预估前十的二次元游戏中，腾讯自研、投资、发行产品的份额占比

不仅如此，这种逆势表现并不只由其体量和实力决定，其根本，在于以内容和玩法为核心的差异化打法：他们瞄准更大众的用户群，以多元的体验推动新一轮的获量与留存，通过更多元的玩法，把二游推向更庞大的人群。

在产品层面，《白夜极光》采用连线消除+RPG战斗的融合玩法，在运营的第三年仍有超过2万的月均新增下载；《白荆回廊》选择了PPI和API结合渲染，并从传统二游的“弱保软”脱出，转向偏RTT的中重度策略，公测首月登上AppStore免费游戏榜首，并长期居于畅销榜前十；《冲呀！饼干人：王国》则提出泛二次元的概念，用拟人卡通+冒险承接大众玩家，同时兼顾二次元圈子的同人衍生文化。自其公测至今一直稳居畅销榜前30，并在公测后第三月实现榜单位置的逆增长，不仅没进入自然回落，反而从第二月的18名升至15名。

近几年来，二次元游戏堪称整个游戏产业竞争最为激烈的赛道之一。存量见顶、收入增长乏力的声音不断，卷内容、削玩法、拼同人也成了行业通病，成本一路高企，市场反馈却不如预期。

可以确定的是，腾讯正以一种区别于多数二游厂商的打法，在二游赛道悄悄摸了上来。面对当下厮杀惨烈的二游市场，他们试图用新的玩法和内容把细分品类推到大众面前，让圈层外拓，使市场做大。

从不被看好，到转身逆袭，回头来看腾讯的二游故事，既有“抬头看天”、“低头看路”的取舍，也有游出红海、驶向蓝海的尝试。

押中漫改

腾讯游戏，或者说国产游戏与二次元最早的纠葛，像是一个峥嵘少年在需求变革中“押中了”的热血故事。

2010年，按键智能机与JAVA手游横行，3G网络商用。算力与传输能力的跃进碰上了一批经过长期教育的玩家，更丰富的故事、形象，中度乃至重度玩法开始被玩家需要。

也是那时，国内网民数量同比增长29%至4.57亿，数字文娱内容被大众广泛接受。更大众的数字文娱内容品牌，被意图拓盘的手游商需要。

于是，在诸多需求的呐喊声里，成熟的ACN作品理所应当地成了游戏的优质上游内容，国产二游的雏形出现了：漫改。

如今来看，早期的二次元游戏并未提出“二次元”，其核心概念其实是“ACN等比游戏（G）更大众的二次元产品的游戏化”。基础思路，是用大众的去带相对小众的，用成熟的补充相对青涩的。

这种基础思路，正是当时腾讯游戏所擅长的。

经过早期腾讯游戏旗下自研工作室对跑酷、消除等轻度手游尝试，腾讯等一批早期端转手游戏厂商多在2012年前后做出过相似的市场判断：当下手游正处在一个纯吸引力不足和变现困难的阶段——触屏初期《水果忍者》《愤怒的小鸟》依靠交互形式的新鲜感已经淡去，初代智能机的机能限制、昂贵的流量成本、运营商的代扣费分成种种，都注定手游在现有模式下，难以同时实现用户基数和商业化规模的大增长。

于是，从题材+商业化模式的拓展出发，腾讯率先试成了早期二游的基本模式：IP改编+抽卡。

在这套模式中，IP改编是新的题材，用以获取属性相近的大基数初始量，同时也能扩充游戏内容，并形成天然的差异化。抽卡，则是新的商业化模式，既切中动漫用户乐于为故事、角色付费的特性，在数值付费需求外创造新需求，也用随机性提高了用户的付费意愿和上限。

这两点的结合，做到了用户、游戏内容、商业化维度三方面的拓展。

在这一模式下，2013年，腾讯与乐动卓越合作的《我叫MT》爆火，最高同时在线人数过150万，连续200余天蝉联多渠道畅销榜首。于是爆款让行业看到了方法论和空间，更多人有了入局的信心和指导案例，才有《血族》《崩坏》《战舰少女》等初代二游和卡牌手游丛生。

此后，在《我叫MT》的试水成功之上，腾讯继续挑战着漫改模式的上限，调整的核心也不复杂：用更大众的IP、更大的玩法内容体量做精品手游。

后来的故事，你我都已熟络。

2016年，魔方工作室推出了活跃至今的漫改手游《火影忍者》。其题材属于拥有海量受众的头部漫画，玩法是横版动作+RPG式的剧情挑战和角色养成，门槛低，但成长线更长。在知名 IP、平台流量与创新玩法的加持之下，它成为了魔方自成立以来，营收最高的一款游戏。这种大IP+玩法融合的路子有着较高的下限，稳健，同时也营造出一种安全感。

这一时期，腾讯游戏以一种“拓荒者”的姿态切入二游细分赛道，但在彼时其并不怀有“二游”概念，也没有在押中漫改之后继续创造后来由米哈游们定义的“二游”产品，这直接导致了腾讯在二游来临时没踩上点，也为后来腾讯走出不一样的二游道路埋下伏笔。

二游来了

世界上还未有任何一家企业能在文创领域内实现全赛道多的统治，这由文创内容产业的特性决定——没有谁可以捕捉到所有赛道的所有创意。

如此看，腾讯，或者说那一批自端游时代走来的成熟大厂于2016至2021年间在二次元赛道的踏空有其内在的必然性。

据游戏工委数据，2016年是手游爆发的又一元年，仅三百余天，国内的手游收入就对端游完成了全面超越，占比升至49.5%，成了份额最大、增速最快，且全球领先的主流市场。

与此同时，二次元游戏的分类正式被广泛使用，从此前ACN作品的游戏化，变成了更偏向于展示日系ACGN内涵与美学的小圈子核心文化。一批中小型的新兴公司和团队从此出发，避开在MMO等主流赛道和巨头的正面竞争的同时，借着圈层文化蔓延的东风，起势了。

于是，还在用爱发电的B站咬牙拿到下了《Fate/Grand Order》的国服代理，米哈游在“借鉴”质疑中推出了“原神试验田”《崩坏3》，网易的Zen工作室用20个月肝出了一款《阴阳师》。

这种日式、和风+抽卡的新玩意儿也没让市场失望，许多跟上潮流的人也借此完成了命运的跃迁。之后的几年里，这三款产品成了畅销榜前十和产业报告的常客，而后，B站营收大涨，把故事卖到了华尔街，米哈游成了小龙，网易游戏也不再是只会做MMO的老品牌。

而此时的腾讯，略显沉默。

可能是漫改产品收益稳定而导致的自满与迟钝，也或是判定MOBA等更易做规模化、大众化的品类比当时小众的“二次元”更稳妥，那几年的腾讯并未对这个新兴赛道做出过多投入。比起他人的豪掷，腾讯的动作更像是一种在取舍与不安中的挣扎。

在内部，是稳住基本盘，做保守创新。

比如对“老式二次元”，即IP改编赛道的调整。一开始从《火影忍者》，拓展到《拳皇》《龙珠》《圣斗士星矢》等，题材与玩法组合都更多样。再之后，又到《一人之下》和《狐妖小红娘》，逐步提升集团内部IP、新兴国漫IP占比，在更早期介入，尝试更紧密的协作开发，做更多元、细致的社区触达等等。

再比如，成熟品牌和团队的“二次元”能力孵化。在2018年，《QQ炫舞》手游率先推出二次元代言人星瞳，做出题材和能力的探索，研发商永航科技也孵化出了腾讯第一款核心二游《白夜极光》。

在外部，是持续的投资占股，积累资源。这种撒网占点自2016年期逐年增加，在2021年达到顶峰——那一年，腾讯至少投资了69家游戏相关企业，大致是完成了二游赛道技术和产品的卡位。

即便如此，他们终究是错过了那阵最清灵的风。他们既没能在二游的第一次人口红利期推出一款吸纳核心二次元用户的爆款产品，也没能在二游人力成本暂未爆发的时候搭好一个二次元浓度够高的即战力团队。

虽然腾讯游戏霸占了MOBA和FPS,有了对竞技游戏和电竞市场的把控力，但在这个比竞技更具“年轻”、更有“未来”色彩的二游赛道上，他的话语权旁落了。

也在这个时期，鹰角、米哈游等头部二游研发厂商已经大刀阔斧地向多题材、风格化的原创IP迈进；盛趣等不以二游见长的老牌大厂，也做了如《樱桃湾之夏》等新品，次元联动、器物拟人、国风陆续流入市场。到2021，《原神》的爆火又将市场对二游天花板、研发运营策略的既有认知全部打破，一举跑通了某种具体的二游生产与运营模式。

十年之间，国产二游就走过了混沌，进入到模式成熟的充分竞争期。

寻回与突围

《原神》出现之后中，嗅到二次元赛道机遇的厂商们纷纷撸起了袖子，加紧步伐投身到了这片看似广阔的蓝海之中，希望找到属于自己的那一片“蓝”。

可惜的是，属于二游的蓝海期并不尽真实和长久。相关数据显示，自2023年4月以来，至少有22款面向核心二次元用户的手游产品在年内上线，而在2024年1月，有一份三方统计数据显示，有56款已拿到版号的二次元游戏还未上线，其中有16款产品或已夭折。

严冬比想象中来得更快。让人意外的是，在这个蓝海泛红的阶段，腾讯却带着一种新的思路，悄悄杀了回来。

如文初所述，腾讯的多款二次元新品在竞争最激烈的阶段同时拿到了不错的成绩，这种逆势达成的系列性阶段成果已经说明了一件事：腾讯找到了有效的二游方法论，其体现于产品，也作用于产品。

这是一条有别于传统二游的发展路线。

以年初上线的《白荆回廊》为例，这款腾讯二游在所谓的红海阶段拿到了近160万的下载量，并在公测的前三个月内以更少买量实现了更多的用户留存和付费转化，下载与流水高于同期绝大多数新品。主创团队将成绩归功于用户定位准确，以及为其适配的玩法与内容的创新。

一方面，《白荆回廊》团队将产品的核心用户群分作IP粉丝、对玩法内容有新要求的二次元核心玩家和大众玩家三个部分。鉴于“对策略玩法有更高要求的玩家占比逐步提高”的调研结果，研发团队舍弃了传统二游的“弱保软”，转而制作了偏RTT的底层核心玩法，使玩家可以在玩法上获得更饱满和浓厚的体验。

另一方面，在深化玩法之上，团队依托烛龙这一国产单机大厂的人文剧情与美术制作能力把新颖的原创故事、角色做了另类的呈现，比如对差异化美术风格的坚持，以及偏PPI和API结合的渲染方式等，都让产品较市面已有的传统二游有了明显区隔。

事实上，《白荆回廊》这款产品中展现出的“玩法创新+内容创新”并非孤例，近年腾讯系二游在这两方面也有共通之处。

腾讯游戏多款二次元游戏亮相萤火虫嘉年华

在玩法方面，由腾讯发行的二次元射击游戏《卡拉彼丘》把二次元纸片人的网络热梗做进玩法，让玩家变身纸片人以完成另类的躲避、攀爬；更早些的核心向二游《白夜极光》，则在剧情、养成体验之外，把滑动触控和三消再做融合，形成了自成一派的“策略连线”玩法。

在内容方面，比如《冲呀！饼干人：王国》，这款模拟经营类的卡牌手游，因世界观及角色设计吸引到一众二游玩家青睐，其角色设计就跳脱出传统二游“帅哥美女”的固定框架，用了一块块可爱的拟人化饼干。再比如腾讯投资的深蓝互动研发的《重返未来：1999》，在3D美术风格、日语配音作为标配的当下，另辟蹊径的进行了使用了live2D的美术风格与英文配音，让玩家对于发生于英格兰的剧情故事再添代入感。

从玩家反馈来看，这种“玩法+内容”的创新打法即是腾讯收获阶段性成绩，逐渐寻回二次元游戏赛道优势，并借机突围的“神之一手”。

TapTap玩家对《白荆回廊》、《卡拉比丘》等游戏的评价

0到1和1到100

并且，与米哈游、鹰角这类厂商纯粹的“自主研发+市场发行”的形式不同，腾讯与旗下二游的“链接形式”更加多元化。例如《白夜极光》为腾讯全资控股子公司永航科技研发；此外，腾讯也对《重返未来：1999》的制作厂商——广州深蓝互动网络科技有限公司进行了投资，持有其19.4%的股份，是该公司的第二大股东。

上述的“多元链接”，只是腾讯整个二次元赛道布局的冰山一角，据统计，在近五年间，腾讯已经投资过百家文娱公司，其中既有朝露游戏、散爆网络、深蓝互动、隆匠网络、番糖游戏等二次元游戏的研发厂商，也有优必达、Unity、云图游戏等研发服务商，更有以网元圣唐为代表的自带内容IP的厂商。

腾讯二游产品图表

这种广泛的布局也并不限于国内，在海外市场，腾讯已在KADOKAWA角川集团、Pratilipi、Skydance Media等影视、网文IP源头企业，以及日本老牌Galgame研发Key社等垂直游戏领域完成占点，获取国际化产业链能力和资源的同时，持续加深对产品叙事、玩法设计的理解。

可以看出，腾讯对于二次元赛道的这种覆盖上游源头内容（IP）、中游研发和技术服务、下游游戏发行的布局有着明显的规模化、全局化意味。而之所以会有这种布局方式，其本质是因为腾讯对于二次元赛道的理解，与其它二游头部厂商并不相同。

相比依靠与小圈子文化共鸣做0到1的创意开辟和爆款押宝，腾讯的思路是与产业链的通盘产生紧密的链接，举赛道之力集团化作战，从更加宏观的角度，去做整个市场从1到100的拓展和培育，并在此过程中与产业链中的其他厂商共荣，整个二游的赛道也越拓越宽，盘子越来越大。

与此同时，腾讯也将在广泛的投资中积蓄自身的技术力与内容力，在发行中获取更具指导意义的市场反馈，此二者合力将帮助腾讯的游戏制作能力与用户判断能力持续提升，从而为自身的自研产品提供坚实的土壤。

腾讯二游玩法差异化列举

其实，腾讯这套“培育赛道”的打法逻辑并非空中楼阁，而是经受过市场验证的。

比如，把目光投向15年前，彼时的MOBA游戏因为上手门槛高、竞技平衡性和赛事生态难以把控等问题，一度曾被认作是空间不大的细分赛道。而腾讯在当时瞄准了拳头游戏开发的，在上手门槛等维度形成差异化的产品——《英雄联盟》，让MOBA端游的市场得以培育和扩大。此后，在依托多年的发行经验同时补齐研发能力的共同作用下，腾讯在2015年做出了日活过亿的《王者荣耀》，自此MOBA赛道就成了腾讯游戏、乃至国产游戏基本盘的重要组成部分之一。

此外，在动作游戏这一细分赛道中，腾讯也在近年先后投资了Fromsoftware、白金工作室、及游戏科学等国内外研发公司，其中，Fromsoftware是开辟动作赛道新风潮的“魂系游戏”的开发商，其研发的《只狼》及《艾尔登法环》曾在2019年及2021年分别斩获当年的年度最佳游戏；白金工作室则研发了知名动作游戏《猎天使魔女》及《尼尔：机械纪元》；游戏科学作为国产单机厂商，即将在2024年上线的国产3A大作《黑神话：悟空》则是玩家一直以来的讨论焦点。

游出红海找到蓝海

二游的海真的红了吗？仅凭近两年那些陷于模仿和守旧而倒下产品来下定论，大概并不准确。

从根本上看，所有商业空间的尽头都在于人口，而对二游来说，人口非但不是桎梏，还是希望。

据游戏工委数据，2023年二次元移动游戏市场实际销售收入约317.07亿元，同比仍保持着超过30%的高速增长，同时其收入占比约14%，在游戏大盘中仍有足够的活力和增长空间。

与此同时，没有人永远年轻，但永远会有年轻人。

随着00、10后世代逐渐成为数字内容的消费主力，更符合其审美与表达需求的二次元文化即将成为主流，二游以售卖内容、情感、美感为核心而非数值为核心的特性也将可能被更多用户认可，其市场规模会持续扩大。《冲呀！饼干人：王国》主创团队也在采访中表示，今天的二次元人群已不再是特指某一批人，而是成为了一种代称，“二次元游戏人群正在趋近于大盘人群”。

所以，在美术、建模等包装层面的内卷之后，当下游戏商们要面对的新命题其实已经清晰起来：如何顺应，甚至帮助二游拓向大众，如何用大众化的二游拥抱和留住更多、爱好更多元的年轻人。

过去十几年间，小众的MOBA变成了亚运项目和DAU过亿的《王者荣耀》，硬核的主机体验被做成了《原神》。太多品类与赛道的成败早已把规律书写出来：任何一个脱胎于小圈子但有生命力的细分品类，都需要在长线的竞争中，用差异化的内容和玩法服务、教育更多大众用户，使其文化成为主流，持续创造红利与空间。

从腾讯在二游的布局可以看到，他们认为抓住二次元与年轻人的方法，无外乎就是尊重二游市场的规律，以玩法和内容拓盘，游出红海找到蓝海。

可以期待的是，擅长以玩法培育和大众化服务的腾讯，又悄悄地杀了回来，并且正试图把熟悉的故事，跟次世代的年轻人再讲一次。