最近一个月相信大家都知道或者听说，6月1日上线的《摩尔庄园》手游非常火，并且一直在iOS畅销榜上有着很高的排名。

对于这个成绩，当下最常见的评论是：“理所当然嘛！经典儿童页游IP嘛！当初注册用户数量比肩腾讯QQ，出手游能不火吗？”

但把时间线往回拨，比如2019年淘米宣布重启《摩尔庄园》IP、要推出一款手游时，我们会看到多数从业者持谨慎、不看好的态度。

不好看的原因也很简单：“《摩尔庄园》页游曾是一款面向小学生到初中生群体的儿童游戏，如今手游要吸引那批已经长大的玩家，要做成什么样才能既满足情怀、又吸引成年人呢？”——这是疑问句，同样也带有反问的成分。

除此之外，《摩尔庄园》手游上线不久后，在知乎、贴吧、TapTap等网络社区更有不少人认为：“一轮情怀消费后，这款游戏的热度会很快降下来。”——这是体验了游戏、发现它没有核心玩法后，给出的结论。

而如今《摩尔庄园》手游上线了一个月，并迎来了第一个重大版本的更新，其市场表现依然坚挺。对于如何评价更多留存下来的玩家，要是还简单归纳为“情怀因素”，就显得没道理了。

7月新版本推出后，《摩尔庄园》手游又回到了iOS畅销榜前10——数据来源：七麦数据

所以重新审视《摩尔庄园》手游上线以来的热度与成绩，我们可能需要切换下角度，来看看这个IP从诞生到现在都挂着另个关键词——社交。

抵消买量成本，将社交内容做全面营销

当年《摩尔庄园》页游一直有两个关键词，分别是“儿童”和“社交”。

前者代表的自然是部分95到00后玩家，如今他们已经长大成人，关键词转换过来其实就是“情怀”。而后者是游戏的主要部分，也是玩家“生活”的一部分。所以对于儿童和青少年，不管是虚拟游戏还是传统的线下游戏，“一起玩”实际上都是一种社交行为，体现在学习生活中的方方面面。

从以前的《龙珠》、街机厅游戏币、老冰棍，到后来的《斗罗大陆》动画、《迷你世界》、辣条，这些载体都在孩子之间充当其社交货币的功能。而《摩尔庄园》在2010年前后，恰好是当时部分孩子的社交货币。

《摩尔庄园》手游在预热阶段和上线初期，同样做了不少将自己打造为社交货币的尝试，其中包括在抖音、B站、微博、知乎、小红书等平台上的内容投放。这里面有“在游戏里打工”、“网红店与网红景点打卡”、“建立追星社区”等成功出圈的话题，形成了UGC内容的跟进和持续扩散。

至于将社交内容作为营销点的成果，则是一个月内多次登上微博热搜，光是主话题#摩尔庄园#的流量超过16亿。而且在从业者复盘《摩尔庄园》手游的营销推广时，大家发现它几乎没有买量。

换而言之，《摩尔庄园》除了靠IP情怀引流之外，还以社交为主题进行品牌宣传和内容投放，实现了更低价和更精准的曝光效果。这套并不算新颖，在端游时代更是有“人人都玩，不玩才怪”之类的经典案例，只不过在言必称买量的当下，反而显得过于另类。

非主流的定位，没有核心玩法的社交游戏

多年来从端游到手游，社交元素的重要性已经被不同类型和题材的产品验证过。《摩尔庄园》手游的“打工人”、“从王者峡谷迁徙而来”等出圈段子，正是建立在该产品强大的社交性上。

很多慕名来体验《摩尔庄园》手游的玩家和从业者，在玩了几小时或几天后就发现一个真相：这游戏没有核心玩法！而没有核心玩法，就意味着游戏需要更多的其它内容来维持玩家的留存——换句话说就是，游戏本身没有给你目标，需要你自己找乐子。

游戏中，玩家自己想出来的“百鬼夜行”合影

当然，没有核心玩法并不代表没有游戏性，或者说至少相当大部分轻度玩家没有抱着强烈的目标性来玩游戏。可以肯定的是，《摩尔庄园》手游就是这样的一款游戏。

目前在网络社区引发广泛传播的段子中，我们可以看到很多就是“玩家自己找乐子”的案例。比如所谓的“网红店与网红景点打卡”，就是玩家在社交过程中摸索以及推选出来的玩法。而在此基础上，玩家们的脑洞不断开发，甚至完成利用BUG完成一些特立独行的骚操作后，被广泛认同成为新的“网红要素”得到进一步传播和效仿。

卡BUG在网红景点的正中点拍照打卡

相比市面上常见的热门产品，《摩尔庄园》游戏性与社交性的因果关系是反着来的，这的确不具备成功要素的普适性，也因此在上线前不怎么被看好。

简单来说，传统的MMO、SLG等类型是以游戏为核心、社交为载体，这种模式的优点是目的性明确，并且会通过社交将玩家的成就感放大数倍——哪怕游戏内社交性几乎没有的卡牌养成类，玩家也会在贴吧论坛里想方设法晒自己刚抽的SSR。

《摩尔庄园》手游则与之相反，以社交为核心、游戏为载体，各种玩法服务于玩家之间的社交，有趣的玩法放大社交带来的满足感和依赖感。其中尤其明显的两个例子就是：

1. 《摩尔庄园》手游的邻居系统，它可以是熟人、亲友或者情侣之间的私密社交，也可以是通过发帖招募而来的陌生人社交。尤其是遇到邻居退坑这样的情况，留下来的那个玩家往往会更热心、更依赖地对待新邻居，其中不乏自己掏腰包氪金帮邻居装扮庄园的情况。

2. “追星女孩入驻庄园”在《摩尔庄园》手游上线初期也是最火的话题之一，其中也分为多种不同的形式。有的是自己的偶像在游戏中，粉丝们前来应援；有的则是以《摩尔庄园》手游服务器标号对应偶像生日，集体入驻后建立起粉丝社区。这种形式更像是将游戏作为一个载体，本质上跟豆瓣小组、贴吧、微博超话一样，只不过粉丝之间、粉丝与偶像之间的社交互动用游戏方式的呈现。

说到这里，我们其实可以把《摩尔庄园》手游定义为社交游戏，虽然它一直也这样给自己打的标签，但市场和玩家对于这种较为少见的类型还需要一个认知过程。实际上像《VRChat》，以及电影《头号玩家》里描绘的“绿洲”，都是以社交为核心的游戏，用游戏来承载玩家的社交话题、拉近彼此在现实中的距离。

结语：

《摩尔庄园》手游的官方人员也曾表示，游戏在推广过程中最担心的其实并不是流量不够、曝光太少，而是市场和玩家对摩尔庄园IP低龄化的固有印象。为此，官方也不得不尽使劲将Slogan“快乐养老”贴在每个显眼位置，用这种矫枉过正的方式告诉95后00后们——这是款面向成年人的游戏。

只不过和市面上其它成年人玩的游戏不同，《摩尔庄园》手游没有那么“卷”，你想肝没问题、但收益不会高出太多。而游戏中的乐趣，更多时候要指望玩家和朋友们一起来开脑洞折腾，《摩尔庄园》里的角色剧情、职业、小游戏、经济系统等等，只是起到一个串联和粘合的作用。

游戏中很多女玩家将NPC瑞琪视为老公，并衍生出了玩家们“后宫争宠”的无数沙雕剧本

当然需要明确的是，相比“游戏厂商教你玩游戏”，《摩尔庄园》手游的这种产品定位，更倾向于轻度休闲的用户需求，想在游戏中挑战冒险、竞技比拼的玩家肯定会不合胃口。抛开IP情怀带来的吸量效应，我们不难发现《摩尔庄园》手游发行方雷霆游戏，对这种非主流的类型产品积累了大量经验。

因此这款游戏的成功，不仅在于开发方淘米对粉丝用户“现阶段需求”的精准把握，发行方结合产品定位进行的营销推广同样功不可没。所以现在《摩尔庄园》手游已经没人再视其为“儿童游戏”，而之后对其“社交才是核心”特点的分析也逐渐展开和加深。

至于“这款游戏什么时候会凉”的问题，个人认为其取决于官方对社交体系的完善和维系，只有当这个社交载体上的玩家“光是闷头玩游戏，不进行任何交流”时，才是它要凉的阶段。